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媒體深度融合如何應對版權風險不減反增現象
 2019-10-08   【 切尔西  

近幾年,傳統媒體加速融合創新,媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化。與此同時,新媒體生態下的版權?;ひ裁媼僮徘八從械奶粽?。

一方面,媒體的自有版權受到廣泛、嚴重的侵害。媒體融合時代,新聞機構、商業網站、自媒體都在從事信息傳播,很多內容未經授權直接轉發、深度鏈接、改寫加工的現象時有出現。另一方面,隨著媒體融合逐漸深入,信息發布數量增多、傳播終端拓展,版權風險(即被訴風險)也成為媒體融合創新的嚴峻挑戰。

版權糾紛數量幾十倍增長

東方網曾做過統計,短短幾年,內容版權糾紛數量增長20倍以上。商業網站、社會機構及個人都在積極“維權”,甚至出現了專門打版權官司的盈利機構或個體。糾紛類型上,以前以文字為主,這幾年圖片成了重災區。目前,視頻直播、視頻節目也成為高危地帶。與此同時,版權作品使用費用也在大漲,一篇文章要價數千元、一張圖片開價上萬元的并不少見。而且,涉訴金額已經到了驚人的地步。對于媒體來說,與被侵權相比,更令人擔心的還有惡意“維權”現象。

為什么陷入這種困境?筆者認為,當下,媒體版權風險高發頻發的原因可以從供給側和需求側兩個維度來探尋。

從供給側來看,信息發布主體增加,商業網站在娛樂、體育等非時政領域有較強的內容優勢。政府機構、社會團體、企業組織乃至普通公民,都成為內容生產的主體。此外,微博大V、微信大號、知乎大V等自媒體人,也在公共輿論場中扮演著重要角色。在這種輿論環境和媒體格局下,原先媒體相對簡單的版權交易對象、模式變得更加復雜。同時,媒體內容生產成本不斷上升。在媒體融合環境下,內容生產并不像以往那樣單槍匹馬、一個人一支筆就能完成,而往往需要一個團隊,從前期策劃、頁面設計、技術開發、終端支持等方面全程全員投入。此外,媒體盈利模式變化也是重要原因。傳統媒體以前主要是通過廣告來實現內容變現,廣告收入優于版權收入,為擴大傳播力和影響力,往往忽視侵權轉載行為。近年來,傳統媒體廣告收入呈斷崖式下滑,有增加版權收入的客觀需求;商業機構、自媒體人也有著更為強烈的變現意識和維權動力。

從需求側來看,隨著媒體融合深化,傳統媒體的發布平臺、發布渠道大大增多,單靠自身原創內容,根本無法“填滿”報、網、微、端的“版面”,內容需求增加,造成了巨大的潛在版權風險。此外,內容形態延伸也是很重要的原因。傳統媒體的內容需求并不停留于傳統的圖文內容上,隨著直播、短視頻等新形式不斷涌現,內容的邊界在擴大,這就導致在實際操作中,會遇到版權界定難題。比如,我國《著作權法》對短視頻獨創性的界定、獨創性的高低標準規定等并不明確,UGC(用戶生成內容)的版權歸屬和版權許可等問題尚在爭論之中。這些都潛藏著巨大的版權風險。

在推進媒體融合的今天,傳統的基于編輯手工操作的內容生產逐步轉變為依托大數據的算法推薦。人工智能、算法推薦等都是建立在海量內容與海量用戶基礎之上的,而海量數據的背后可能就是海量的版權風險,長尾閱讀極可能變成“長尾訴訟”。

根據以上兩個維度的分析,我們可以清楚地看到,不能把版權糾紛增加簡單地歸結為媒體版權意識淡薄。版權風險是媒體在轉型、融合過程中,不得不面對的新問題、新挑戰。隨著媒體融合向縱深發展,以及媒體格局、傳播技術的不斷變化,這種版權風險不減反增。

要確立順應互聯網時代的新規范

面對媒體融合時代帶來的新變化、新挑戰,媒體機構需要統籌協調、通盤考慮、精準施策。

首先,從宏觀上看,媒體要厘清觀念。在媒體融合時代,應辯證看待規則與發展、?;び氪蔥?、限制與傳播的關系。規則與發展并非對立,發展要遵循一定的規則,規則也應適應發展而變化。現有的版權體系是工業時代的產物,司法界、新聞界的專家學者、從業人員應及時研究新問題新情況,確立順應互聯網時代的新規范。

?;び氪蔥虜⒎嵌粵?,尊重知識產權、加強版權?;な竊蛞彩塹紫?。但是,與此同時,要想做到既有效?;?,又不過度?;?,既逐步淘汰落后“產能”,又鼓勵新業態新產業,更需要媒體的智慧與擔當。

限制與傳播也并非對立,鼓勵原創,使優質內容獲得合理收益,有利于推動文化產業健康發展。但是,傳媒與文化藝術等創造性行業相比又有其特殊性。媒體屬性注定了其先天追求最大化傳播,而在實際操作中,只強調?;?、不顧及傳播并不妥當。優質的頭部內容當然要嚴格?;?,但是對那些粗制濫造的文字、用來“釣魚維權”的圖片,就不應該支持“漫天要價”。

其次,從中觀上看,媒體要形成合力。版權風險是媒體在發展中要共同面對的挑戰,若不能有效應對,任由其放大,媒體融合轉型將遇到極大的瓶頸和障礙。筆者建議,地方媒體首先攜起手來,凝聚力量,形成版權及信息資源一體化運作機制,實現版權資源共享、版權糾紛談判互通、版權信息互聯,助力新聞網站的融合轉型、成本控制及閉環管理。

具體可包括以下工作機制。一是協同機制,共同完成版權管理備忘錄,明確版權管理、版權共享與法律協同的工作要求;二是“黑”“白”名單機制,設立“黑”“白”名單,對職業維權者進行統一預警;三是原創機制,提升原創質量,?;ぷ隕戇嬡?,遇到版權糾紛,進行統一侵權排查,形成聚合效應;四是培訓機制,根據版權發展需求,進行定向培訓,增強采編人員的版權意識和處理能力;五是法律援助機制,當版權糾紛需要異地法律援助時,當地媒體可以協助完成訴訟和相關工作。

再次,從微觀上看,媒體要強化自律。媒體應增強版權意識,深耕內容,改進管理。媒體自身一定要認清形勢,當前版權環境已發生變化,版權意識正在覺醒,付費使用已成為行業趨勢,媒體要將版權方面的支出納入企業運行必要成本。

合理評估版權采購需求及方向

當然,對于媒體而言,最重要的還是要加強內容建設。當下,網絡信息存在碎片化、同質化現象,優質內容稀缺。媒體首先要做好時政類報道,還要在某些垂直領域或細分領域做出有特色的內容,同時要在5G時代下做強直播、視頻和社交產品,實現內容升級。只有做出不可替代的內容和服務,才能有效抵抗版權風險。

此外,媒體還應改進管理,結合業務需要,合理評估版權采購需求。如利用技術手段測評內容使用量和流量貢獻,判斷引進版權內容的實際價值,從而明確購買方向,增強版權購買的針對性。

筆者建議主管部門鼓勵現有“白名單信源單位”成立版權協同機制,以拓展主流媒體影響力;明確規范媒體職務行為,防止媒體工作人員利用職務便利索取個人利益,私下出售原本屬于媒體的版權,以進一步保障媒體整體利益;積極鼓勵媒體相關行業協會介入調解版權糾紛,對主流媒體的版權?;ち擻枰災С?。此外,在《著作權法》修訂的關鍵時期,希望相關部門能夠加快研究媒體融合條件下的版權判例,推出符合新媒體生態的版權法律法規。

(作者系東方網總裁、總編輯)

作者:徐世平 來源:中國新聞出版廣電報 發布時間:2019年9月27日


 
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